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營銷策劃為什么很難執(zhí)行？
作者：宋曙光 時間：2010-12-31 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)企業(yè)在跟營銷公司合作后，往往陷入虎頭蛇尾的結(jié)局，方案好看執(zhí)行效果很差，使得企業(yè)與營銷公司的合作草草中斷，企業(yè)埋怨策劃公司不切實際，策劃公司埋怨企業(yè)團(tuán)隊執(zhí)行力太弱；其實主要原因是雙方都欠缺系統(tǒng)性思維格局，從運營角度來看，營銷只是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的一個層面，而營銷公司在進(jìn)行服務(wù)時，往往是把營銷工作單列出來做為一個單獨的體系進(jìn)行，與企業(yè)經(jīng)營的其它模塊完全脫離，這也是很多營銷方案得不到有效執(zhí)行的重要原因；再加上策劃人員缺乏整體企業(yè)整體操作思維，使?fàn)I銷方案背離了企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)性，成功性微乎其微，使?fàn)I銷方案只能淪為點子方案。
[商業(yè)模式的思考]
原麥當(dāng)勞中國區(qū)總裁鐘彩民教授是我MBA的連鎖課程導(dǎo)師，他本人在業(yè)余時間將鄉(xiāng)村基等好幾個品牌輕松做到上市，系統(tǒng)化的商業(yè)模式是有效執(zhí)行的重要因素，在課程時間里，我從沒有聽到鐘老師嘴里吐出帶有概念性的詞匯，從頭到尾只是商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略的考證，鐘老師利用高超的商業(yè)模式運作才是真正能幫助企業(yè)成功發(fā)展的思維。
系統(tǒng)性思考與概念思維的不同在于，在戰(zhàn)略的前提下，對企業(yè)經(jīng)營所有模塊統(tǒng)一的規(guī)劃調(diào)整，全部模塊配合公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行，然后公司制定出企業(yè)開始贏利時間、贏利方式、以及可持續(xù)性贏利來源，是一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)流程。
概念思維是根本不去理會企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，純粹從策劃的角度研究產(chǎn)品的賣點與命名，注重短時效應(yīng)，是一種興備劑式的思考方式，因為缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃能力，所以很多營銷方案在提案時非常精彩，到執(zhí)行層面時卻受不到市場認(rèn)可，有的半途而廢，營銷公司一般會將效果不佳的原因歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部營銷團(tuán)隊能力不足。
[營銷合作效果不佳原因思考]
1、 雙方系統(tǒng)能力的短缺:
為什么中小型企業(yè)與營銷公司合作的結(jié)局往往不了了之，而外企或大企業(yè)與營銷公司的合作卻能共贏發(fā)展？主要原因在于企業(yè)的操盤手，中小型企業(yè)的經(jīng)營者大部份不具備純正的商業(yè)系統(tǒng)運作能力，請營銷公司的初衷就是希望營銷公司能幫助自己有效規(guī)劃，問題點就在這里，如果找的營銷公司具備系統(tǒng)操盤能力會對企業(yè)起到幫助；反之，如果營銷公司本身就不具備整體的系統(tǒng)解決能力，企業(yè)任由營銷公司從自以為是的戰(zhàn)術(shù)上突破，最后的合作可能只是一時之快，結(jié)局互相埋怨。
外企或中大型企業(yè)（或有系統(tǒng)經(jīng)營能力的經(jīng)營者）本身就具備了系統(tǒng)化的經(jīng)營能力，對自身的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式都有清晰的定位，再找營銷公司只不過是在規(guī)劃好的方向上為自己助力而已，這樣的合作，方向掌控端在企業(yè)手里，一般不會出現(xiàn)太大偏差，所以這種合作往往非常愉快。
一個最基本的例子說明系統(tǒng)能力的重要性：在經(jīng)營活動中，企業(yè)運作含有預(yù)算管理的流程[下圖示]，企業(yè)在經(jīng)營中必須有預(yù)算管理做為方向的支持，營銷公司在為企業(yè)進(jìn)行營銷服務(wù)時，這些與營銷關(guān)聯(lián)度極高的模塊必須要指導(dǎo)企業(yè)同步做出；
從圖中能看出，營銷策劃做為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的一個方面，在落地執(zhí)行前要做的工作很有很多，最基本的銷售預(yù)測必須要做出，相關(guān)的采購管理、成本核算、費用、組織架構(gòu)搭建等才能配合產(chǎn)生，經(jīng)營工作牽扯到戰(zhàn)略規(guī)劃、運營管理、財務(wù)運作、流程優(yōu)化、組織架構(gòu)、績效考核等多個模塊，只有整個系統(tǒng)理順了，后續(xù)的營銷工作才能做好；而反觀國內(nèi)很多營銷公司根本不具備這種系統(tǒng)的運作能力，只是一味沉浸在概念性的點子營銷上，所以，營銷方案不能落地是系統(tǒng)性運營的欠缺造成的。
2、營銷公司從業(yè)人員高度不夠
好的營銷咨詢?nèi)藛T必須具備獨立操盤企業(yè)的能力，最起碼要熟悉與企業(yè)運作相關(guān)的模塊體系，這樣才能為企業(yè)把脈時具備綜合考察能力，所以營銷從業(yè)人員必須具備MBA以上學(xué)歷或企業(yè)多年操盤經(jīng)驗才能為企業(yè)做好合理咨詢。
看國內(nèi)營銷從業(yè)人員，還是以奇特思維為主，有的甚至沒有幾年工作經(jīng)驗，這樣的從業(yè)人員素質(zhì)，也是不能讓企業(yè)滿意的原因。很多營銷公司采用了廣告公司的運作模式，但營銷咨詢公司與廣告公司有本質(zhì)的不同，廣告是表現(xiàn)層面為主，要求創(chuàng)意性思維，而營銷咨詢公司是在協(xié)助企業(yè)操盤運作，必須具備系統(tǒng)性經(jīng)營能力；試想，將企業(yè)的營銷大權(quán)交給連運作基本能力都沒有的人去做，效果怎么可能會好？
3、營銷并非概念提煉
在企業(yè)經(jīng)營中，每一個經(jīng)營模塊出現(xiàn)問題，就會使經(jīng)營產(chǎn)生阻力，而阻力最終表現(xiàn)在市場銷售的不良的層面，企業(yè)就會認(rèn)為是是營銷出現(xiàn)問題了，營銷公司自然也會針對市場營銷方面入手，單純的從營銷角度來考慮突破方向，依然是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的思維，沒有找到核心問題點，這樣的營銷方案得不到好效果是板上釘釘?shù)氖隆見下圖]
從上圖的三個層面來看，戰(zhàn)略、商業(yè)模式、各部管理體系是企業(yè)的基石，屬于指導(dǎo)地位，營銷活動必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行才能形成有效的爆發(fā)力，脫離系統(tǒng)的營銷想成功只能靠運氣。
4、如何避免營銷合作項目斷在首付款
收了首付款后因為服務(wù)得不到客戶認(rèn)可而中斷合同，是國內(nèi)很多營銷公司與企業(yè)合作的結(jié)局，造成這種結(jié)果原因之一是雙方確實存在磨合問題；更大的原因是由營銷公司并不具備幫助企業(yè)操盤的能力而造成的；這樣的結(jié)局，導(dǎo)致使企業(yè)越來越不信任營銷公司。
營銷公司與企業(yè)風(fēng)險共擔(dān)才是合作的出發(fā)點，只有風(fēng)險共擔(dān)后雙方才會坦承相待達(dá)成思想一致；如果營銷公司敢對服務(wù)的企業(yè)承諾無效退款，才是真正能幫助企業(yè)共同發(fā)展的良性思維，雙方真正為同一個目標(biāo)努力。這種前提下，企業(yè)才會真正信任營銷公司的共贏心態(tài)。
盟略方圓營銷機構(gòu)推出的三個月內(nèi)對服務(wù)不滿意則全額退款的政策，必將斷絕一批靠忽修客戶首付款生存的營銷公司存活空間，對服務(wù)不滿意全額退款讓客戶不存在任何風(fēng)險，對自己能力沒有信心的營銷公司絕對不可能做出這種舉動。
當(dāng)然，造成營銷策劃方案執(zhí)行不到位還存在著一些不確定因素，隨著企業(yè)與營銷公司的逐漸成熟，營企合作的前景還是非常美好的。
宋曙光，MBA；青島盟略方圓營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理。公司鄭重承諾：如三個月內(nèi)客戶對我公司服務(wù)不滿意，我公司無條件全額退款！聯(lián)系電話：0532-83020352，手機：15806516288 QQ：854846266 網(wǎng)址：www.good-ga.com 郵箱：sedaly@126.com